用大数据卖茅台酒
大数据已经成为茅台电商营销的另一个至关重要的竞争点,可以帮助企业精确预测市场的需求,从而实施精准投入和营销大数据不仅迅速改变了许多企业的生产方式与社会方式,也正在切切实实地改变它们的财务报表。而且,这种影响正在从新兴产业向传统行业蔓延。
作为历史已经超过数百年的传统白酒行业,许多企业都正在努力利用大数据技术与资源,以求在产品研发、品牌营销、管理及消费者研究等方面进行创新与突破。而作为国内乃至全球白酒业的领先企业,茅台在大数据营销领域已经较早进行试水,并积累了一定的相关经验。
数字化管理 助力销售倍增
目前,白酒产业发展进入调整期,产业的要素也会随着产业周期的变化而变化,而营销又是企业顺利走过调整期的承载,这就要求企业根据产业发展周期的特征,结合自身的发展定位,从产品体系、市场体系方面梳理出适合自身发展的营销体系。
国内大部分名酒企业和商家逐渐意识到数据的重要性,都开始着手建立消费者数据库,积极收集消费者数据,建成消费者档案,以针对不同的消费者,开展更加精准和有效的活动。
“大数据落到实处就是一个工具,利用数据、分析数据、发挥数据的价值是企业需要重点做的,如果只是单纯收集数据,而不加利用,数据就毫无价值可言。”在接受企业观察报记者采访时,白酒专家欧阳瑾说。
在白酒行业,企业和商家可以根据掌握的大数据,精确预测市场的需求方向、需求量及消费者的需求情况,从而实施精准投入和营销。因此,除了品牌、品质,数据成为白酒行业营销的另一个至关重要的竞争点。
2010年,面对不断变化的市场环境,茅台集团开通了B2C电子商务业务,负责茅台酒的在线销售。茅台集团电子商务股份有限公司技术总监高文立在“云上贵州阿里云开发者大会西南峰会”上接受记者采访介绍:“实际上从2000年开始, 茅台集团就开始了电商的布局。”
在经历了酒水行业的高峰以后,面对行业转折,茅台电商更是加大发展步伐,成立了集团电子商务公司,经营茅台集团全线产品,定位主要是实现茅台整个营销模式向电商模式的转化,线上线下联合。
茅台集团于13年下旬与长沙海商网络技术有限公司(以下简称为Hishop)签订长期电子商务项目合作合同。
Hishop旗下产品种类繁多,茅台集团主要看中其旗下的软件——移动云商城。通过这个软件,茅台集团与Hishop开展了包括pc端、移动端多端口在内的网上电商合作计划,为茅台电商完成了平台搭建、推广、运营等一系列的工作。
在阿里云开发者大会西南峰会上,茅台集团向所有参会者展示了与Hishop第二阶段的合作成果:pc独立商城、手机触屏商城、微信商城已全面上线。
现在的茅台集团打通了线上线下系统业务,根据用户所在位置,安排就近的门店送货,传统企业转型互联网,也玩起了O2O。
目前,“由于供不应求,电商平台经常处于缺货状态,只能实行限量购买策略,天天都在秒杀。”高文立说。
尽管在国内反腐风暴的大环境下,2014年的国内白酒市场尤其是高端白酒市场明显降温,但截至2014年12月20日,茅台酒的整体销量仍同比增长9.8%,销售收入同比增长5.3%,均超过了市场预期。其中,茅台的电商销量比2013年增长一倍,为全集团超预期实现销售增长做出了重要贡献。
据相关人士分析,茅台的数字化综合管理在以下几方面具有较好的借鉴意义:
第一,茅台B2B电子商务模式成熟,每月前10天经销商申报下月销售指标,一般前3天都能完成。在很短时间内通知经销商是否可以打款,并确保经销商当月能收到货物。
第二,经销商的每一批货物,从仓库开始,就已经开始被监控——当司机出发时,经销商会收到酒厂发的信息,告知发货的批次、数量及司机姓名、手机、车牌号等信息,随车的黑匣子会记录全程运输的监控录像,确保经销商收到的货物保真、齐全。
第三,茅台每月都有针对经销商的培训活动,在普及茅台酒基础知识的同时,宣讲企业的销售政策,以及最新的营销思想。此外,“茅台”长期开展消费教育和核心消费群体培养,目前消费者的忠诚度已经形成。
利用大数据,更精准地抓住顾客
制造数据、搜集数据、消费数据、分析数据、联动数据,从麦肯锡2011年最早提出“大数据”时代到来,如何将大数据变为真正有价值的资产就成为企业努力实现的目的。
先进的数据分析技术有助于全面理解客户体验,并创造全新的互动机制。借助大数据的综合分析平台,企业对于客户的理解不再是片面的、片断的,而是完整的、持续的,并且随着与客户的每一次互动不断深化。
欧阳瑾表示,在白酒行业,“客户跟踪”已经被提升到前所未有的高度,为客户提供贴身服务,为客户创造消费价值,成为越来越多的企业不断追赶与超越的营销境界。
借助大数据,茅台电商不仅可以获知消费者对白酒的平均消费额度、偏好的品牌及日常的消费酒店,还可以了解消费者的工作单位、家庭情况,甚至个人爱好。每个消费者的每一项信息都为商家的精准营销提供了有效的数据,最终每一个消费者的信息聚合在一起,形成庞大的数据库,从而实现品牌与消费者之间的精准衔接。
建立消费者数据库之后,茅台电商会运用先进的系统对消费者的各项数据进行归类和分析,并在此基础上制定出个性服务方案。例如,数据库中收录有消费者的各项信息,在消费者的生日、结婚纪念日等对消费者有特殊意义的日子里,或者适逢中秋、春节这些中国传统的节日,茅台电商都会给消费者以祝福和优惠,让他们感受到来自茅台电商的诚意。
然而,面对信息庞杂的数据库,如何经营好这些数据,从中挖掘出有价值的数据?如何与有价值的用户产生互动?欧阳瑾建议,可以从以下几方面把握:从客户最后一次购买时间分析购买频率;从客户每次平均消费额判断潜在市场;从地域分布判断主要客户;分析客户所在行业单位及住所决定营销策略;比较客户在一定期限内购买额判断客户态度变化;根据不同的产品类别细分客户;分析客户接触点偏好;营销战术逐一对应的成效优劣。
从当下业务比重而言,电商对于茅台而言基本还只是一种战术性尝试。但毫无疑问,依托大数据进行的精准追踪与投放,对于高端白酒这种个性化、高体验的快消品行业而言,无疑将具备越来越重要的战略意义。
链接:数据迁入云端 成本降低过半和所有传统企业一样,茅台电商集团一开始也选择了自建机房,采购了设备之后,雇专员进行维护。按设备折旧计算,每年花在设备上的费用为40万至50万元,算上3至4人的维护成本,一年的费用近百万元。
但是,庞大的资金投入并没有让整个设备的使用过程更轻松。高文立介绍说:“机房经常遇到断电、设备温度过高等问题。设备的迭代对维护人员的要求也越来越高,成本越来越高。算经济账,并不划算。”
2012年,随着电商发展风生水起,茅台电商明显感觉到设备的拖累和限制,设备投入、人力维护、实施周期都变成了问题。在考察过阿里云后,茅台电商公司下定决心,将1000多家专卖店系统、32家自营店系统以及茅台网上商城、公共电商平台接口系统等,一次性全都迁移到阿里云上。
2013年,茅台花在阿里云设备租用上的费用为30多万。随着阿里云价格不断下降,这个数字也在减少,2014年设备租金仅为十几万元。“现在什么都不用做,人都解放了出来,只需要付些租金。”高文立说。
大数据是一项技术,更是一个工程体系,“所以在建这样的系统的时候,我也建议企业要量力而行,不要听到大数据就一窝蜂上,要根据企业自身的实力制造数据、利用和分析数据,这需要一定的资金、实力支持。”高文立说,“这其中,政府的价值也绝对不可忽视。”
贵州是全国率先开放政府数据的省份,贵州“7+N”云工程已经有了实质性进展。2014年10月,“云上贵州”系统平台建成开通,这是全国首个省级政府数据统筹管理、交换、共享的云服务平台,面向省内外政务部门和企事业单位提供云计算、云存储和宽带资源等服务,贵州政府正陆续将数据公布于平台。在不久的将来,在云上贵州的平台上,贵州省的交通、旅游、工业、食品安全、电子商务、电子政务等七个领域的数据,可以用市场化的机制实现交换、交易,这也将给茅台这个白酒企业带来关于大数据更大的机会和想象空间。